Was Markenmacher von Jürgen Klopp lernen können

Es ist eine der bekanntesten Fußballmarken der Welt und doch hatte sie in den letzten Jahren den Glanz verloren: Der FC Liverpool oder kurz der LFC (offiziell Liverpool Football Club). Ein Club, der für „Anfield“ und „You’ll never walk alone“ steht. Die „Reds“. Die Roten aus der Hafenstadt Liverpool. Und hier sind wir auch schon näher an der Faszination dieser Stadt. Googelt man „Liverpool“, kommt nicht etwa die Seite der Stadt oder ein Tourismusführer. Nein. Es kommt der FC Liverpool. Ein besonderer Club, der 2015 einen besonderen Trainer suchte und fand – Jürgen Klopp. Gebürtig aus Stuttgart entwickelte er sich vom ehemaligen Spieler zum Trainer des FSV Mainz 05 und weiter zum Trainer von Borussia Dortmund. Mainz verhalf er zum „unmöglichen Aufstieg“. Mit Borussia holte er Titel, in einer Zeit, die durch den FC Bayern München mehr als geprägt war. Rückschläge? Die gehören für Klopp zum Erfolg mit dazu. Nicht nur ein Finale ging verloren. Aber ist das ein Rückschlag, wenn du damit als Trainer (sorry Manager) zu einer der größten Fußballmarken geworden bist? Spätestens seit seinem Auftritt auf der Pressekonferenz als „The normal one“ und allerspätestens mit dem Champions-League-Titelgewinn 2019 ist er in unmittelbarer Denkmalnähe in Liverpool angelangt. Grund genug für uns, dies aus der Perspektive der Markenführung zu betrachten. Schließlich geht es um die Marke LFC und Jürgen Klopp.

Marke ist ein komplexes Gebilde und auf den ersten Blick nicht immer greifbar. Umso spannender ist es, vereinzelte Learnings aus der Marke Klopp im Umgang mit der Marke LFC zu ziehen.

 

  1. Bleibe authentisch.

Jürgen Klopps legendäre Antrittsrede in Liverpool endete mit dem Vergleich zu Größen wie Jose Mourinho, der sich gerne als „The special one“ präsentiert. „I’m the normal one“. Bäm! Schon hat er die gesamte Pressemeute hinter sich mit diesem einen Satz. Er verstellt sich nicht. Stellt sich nicht in den Vordergrund, obwohl er der neue LFC-Mittelpunkt ist. Das liegt auch daran, dass er in England nicht nur Trainer an der Seitenlinie ist, sondern den gesamten sportlichen Bereich als Manager führt. Er wirkt unaufgeregt und selbstreflektiert in den Mediengesprächen und Pressekonferenzen. Sobald er in seiner tatsächlichen, weltweiten Wirkungsstätte – der Coaching-Zone – steht, kommt das zweite Gesicht von „Kloppo“ zu tragen: Emotionen pur! Alleine die Verpflichtung von Klopp für den FC Liverpool klingt im Nachhinein betrachtet romantisch. Klopp steht für „Vollgasfußball“, Emotionen und pure Leidenschaft dem Sport gegenüber. Dies gepaart mit dem weltbekannten Stadion an der Anfield-Road macht diese Symbiose so passend. Trainingsanzug statt Businessoutfit. Vulkanartige Emotionsstöße in Richtung Tribüne statt Understatement. Auch er hat sich weiterentwickelt. Ist nicht mehr nur der coole Motivationsguru. Er ist angekommen beim LFC. Und das nicht erst seit seinem Titelgewinn am 01. Juni 2019. Er ist angekommen, weil er ist, wie er ist. Und weil Liverpool ist, wie es ist.

Learning: Marken müssen Sein und Schein vereinen. Und das auf eine authentische Art und Weise mit einem klaren Profil.

 

  1. Betrachte es ganzheitlich

„Wer nur was vom Fußball versteht, versteht nichts vom Fußball“.

Einer der Erfolgsgeheimnisse in der englischen Premiere League ist die Position des Trainers. Er ist nämlich nicht nur Trainer, sondern steuert oftmals den gesamten sportlichen Bereich als Manager. Klopp hat diese Rolle als akribischer Denker und Umsetzer zu 100% ausgefüllt. Er warb nicht nur Ernährungs- und Fitnessexperten vom FC Bayern München ab, sondern kümmerte sich um den perfekten Tages- und Lebensablauf seiner Profis. Aber auch der gesamte Mitarbeiterstab steht zu 100% hinter ihm. Weil er die Menschen mitnimmt, fordert und fördert. Er ist immer für einen Spruch zu haben, denkt aber ebenso klar bei der Analyse seines Tuns. Er sieht nicht nur die Profis auf dem Feld, er betrachtet seine Wirkungsstätte als ganzheitliches Spektrum. Es ist die perfekte Verbindung zwischen Empathie und Leistungsgedanke, der bei einem Sportclub wie eh und je im Vordergrund steht. Heute Top morgen Flop. Wir kennen die schnelllebige Fußballwelt. Klopp versteht es, seine eigene Welt zu gestalten. Ganzheitlich. Ohne Zufälle. Mit Konsequenz.

Learning: Es geht immer um das Spiel. Immer um den Umsatz. Immer um den Gewinn. Immer um die Erreichung gesteckter Ziele. Bis dies aber eintrifft, geht es mehr um Ursache und Wirkung. Was muss ich vorne in die Maschine werfen, damit hinten das perfekte Endergebnis entspringt. Marken brauchen eine ganzheitliche Sichtweise. Weil erst die gesamte Sichtweise auf die Dinge das große Ganze wirken lassen.

 

  1. Stecke dir Ziele und verfolge diese langfristig

Viele trauen Klopp eine echte Ära in Liverpool zu. Als er im Oktober 2015 als Cheftrainer des LFC antrat, stand die Mannschaft auf dem zehnten Platz der Premiere League. Die Marke LFC schwächelte. Die Reds waren Mittelmaß. Er versprach einen Titel in den ersten vier Jahren. Und man könnte tatsächlich der Weisheit „Der Weg ist das Ziel“ Recht geben. Er stand innerhalb dieser vier Jahre in entscheidenden Finals. Ligapokal. Europe League. Champions League. Zuletzt schaffte er mit seinen Reds 97 Punkte. Rekord für einen Vizemeister. Nur ein Spiel wurde in der laufenden Saison verloren. Das gegen den Meister Manchester City. Aber auch während diesen Jahren erkannte man die Entwicklung dieser Mannschaft. Mit Überfall- und Vollgasfußball schossen sich die Reds in die Herzen der Anfield-Road und brachten den Mythos wieder zurück nach Liverpool. Aber was war mit den gesteckten Zielen? Vier Jahre, ein Titel. Er hielt sein Versprechen und erreichte es fünf Monate früher als vorhergesagt. Er holte nicht nur einen Titel, er holte den Titel: Die Champions League. Letztmalig 2005 gewonnen. Während dieses Weges steigerten sich auch die Zuschauerzahlen von 43.900 (2015) auf 53.049 (2019). Um das große Ziel zu erreichen, musste er all die kleinen Meilensteine im Auge haben (oder kleine Ziele, die eigentlich größer einzuordnen sind): Entwicklung der Mannschaft. Investition in die Infrastruktur. Aufbau des wertorientierten Selbstbewusstseins des Clubs. Erhöhung der Umsätze im Merchandising. Steigerung der Zuschauerzahlen. Emotionalisierung der gesamten Liverpool-Urban-Region. Klarer Aufbau der regionalen Nummer-1-Position gegenüber dem Stadtrivalen FC Everton. Eine echte Romanze von „Kopp at the Kop“.

Learning: Der Weg ist das Ziel. Marken brauchen eine große Zielvorstellung. Diese zu erreichen heißt jedoch nicht, sich kleinere Ziele zu stecken. Schritt für Schritt geht es um eine Weiterentwicklung des Umfelds, des Kernprodukts und des Marktes. Aber eines ist auch klar: Es geht um den großen Erfolg. Und wenn eine Fußballmannschaft rückblickend 3,5 Jahre Zeit hat, dieses große Ziel zu erreichen, dann sollten Unternehmen sich auch diese Zeit nehmen dürfen. Fußball ist schnelllebig. Aber es zeigt auch, was sich während des Weges – möge er auch einmal länger sein – alles entwickelt und das auch dieser Weg jede Menge Erfüllung in sich bergen kann.

 

  1. Lebe Identität

Ja, das ist unser Slogan. Und dieser Slogan trifft bei Klopp und dem LFC wohl ins Schwarze oder bei den Reds eher ins Rote. Klopp wurde aufgrund seiner Spielidee engagiert, seiner eigenen Philosophie und seiner Vorstellung der Mannschaft. Klopp steht für eine ganz bestimmte Art des Fußballes. Und auch der LFC steht für eine gewisse Identität. Diese beiden Welten passen nicht nur perfekt zusammen, weil sich beide Seiten in die gleiche Richtung entwickelt haben, sondern weil sie diese Identität von Beginn an in sich trugen. Sie musste nur wieder freigelegt und mit Leben erfüllt werden. Und Identitäten mit Leben zu füllen ist wahrlich keine einfache Aufgabe, aber es zeigt sich im „Falle Klopp“, dass es sich lohnt, jeden Tag eine echte Spitzenleistung abzurufen und einzufordern. Klopp wird nicht nur aufgrund des Champions League Titels eine Ära beim LFC prägen. Er hätte sie sowieso geprägt, weil derzeit wohl kein anderer Trainer/Manager hier arbeiten könnte, der besser zu den Reds passt. Diese Verbindung ist eine echte Lovestory. Man müsste es in einem Film oder in einem Buch erfinden, wäre es nicht schon Realität.

Learning: Identität, Vision und Mission fehlen oftmals in den Denkweisen der Führungsebenen. Aber auch hier zeigt sich wieder, wie man Werte und einen Plan verfolgen und mit Leben füllen kann. Und man muss dabei nicht immer gleich seine Ziele erreichen, sondern den Weg dorthin durch gelebte Identität erfolgreich gehen und meistern. Identität ist der Kern bei allen Bewertungen von Klopp und dem Liverpooler FC. Es geht um den Markenkern beider Parteien, die sich ähnlicher nicht sein können. Nur wenn diese Werte erfüllt und erlebbar gemacht werden, funktioniert dieses Gesamtkonstrukt. Nennen wir es doch das „System Anfield“.

 

  1. Der Mensch im Mittelpunkt

Viele Unternehmen stürzen sich aktuell mit voller Gewalt auf die Digitalisierung. Eine der wichtigsten Zukunftsaufgaben der Unternehmen und Marken. Dass wollen wir auch gar nicht bestreiten, sondern eher noch vertiefen. Werfen wir auch hier einmal einen Blick auf das Produkt LFC. Was ist der tatsächliche Wert des Clubs? Um was geht es täglich bei den Reds? Wen müssen sie überzeugen und vor wem muss das Produkt funktionieren? Genau, vor den Menschen! Auch der LFC digitalisiert sich. Apps. E-Commerce. Ticketing. LFC-TV. Komplette Vernetzung aller Kontaktpunkte. Aufbau einer kompletten Plattform. Fußballclubs wie der LFC können sogar als Vorbildunternehmen der Digitalisierung gelten. Aber sie reden nicht darüber. Sie stellen es nicht in den Mittelpunkt jeder Pressemeldung. Sie tun es einfach. Sie digitalisieren sich einfach und stellen den wahren Wert in den Mittelpunkt: den Menschen und die Emotion. Das Produkt LFC heißt Emotion. Und glauben Sie uns, nicht jeder Club könnte sich das überzeugend auf die Fahnen schreiben, auch wenn man sich auf dem gleichen Marktumfeld trifft.

Learning: Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen wie die der Digitalisierung oder Globalisierung. Es sind unruhige Zeiten, in denen oft die Orientierung und Klarheit fehlt. Und wenn wir uns Fußballclubs als Vorbild nehmen, entdecken wir eine Branche, die die Dinge einfach tut. Im Hintergrund laufen die Arbeiten auf Hochtouren, um sich diesen Herausforderungen erstmals zu stellen und dann zu meistern. Aber alles, was diese Clubs tun, tun sie für den Menschen. Klopp und der LFC sind eins geworden und leben die Emotionen, die Menschen leben lässt. Dass ich zeitgleich mit dem Tor eine Pushnachricht auf das Smartphone erhalte, während der Pokalübergabe die Portale des LFC aus allen Nähten platzen und dass sich zeitgleich mit der Pokalübergabe auch die erste Fanwear kaufen kann, ist nicht der Mittelpunkt der Marke, es ist die Infrastruktur der Marke. Es sind diese Kontaktpunkte, die das „System Anfield“ auch wirtschaftlich erfolgreich machen. Aber stets getragen durch pure Emotion. Und ja, wir glauben daran, dass Emotionen eine der größten Zukunftsherausforderungen sind. Für Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensmarken.

 

So, wir könnten unendlich so weiterschreiben. Aber auch wir müssen mal einen Punkt setzen. Wir hoffen, wir konnten Ihnen mit diesen Worten einen Einblick in unsere Gedankenwelt gewähren und Ihnen ein paar Impulse mit in die neue Woche geben.

Unser Fazit: Stellen Sie sich die besten Teams zusammen, setzen Sie auf den Menschen und ein emotionales Umfeld und bieten Sie diesem Umfeld die Infrastruktur, die es für das wirtschaftliche Wachstum benötigt.

#lebeidentität #machtsinn Bild: Liverpool FC