Unsere Learnings vom FC St. Pauli

Regelmäßig unternehmen wir mit unserem #teamblack Inspirationsreisen zu Kreativfestivals oder besonderen Unternehmen und Marken. Bei diesen Reisen geht es natürlich auch um die gemeinsame Zeit mit dem Team, um Einzel- und Gruppengespräche, aber auch um klare Learnings von unseren Gastgebern. Also was können wir für uns und für unsere Kunden daraus lernen und mitnehmen.

Der inspirierende Besuch beim Kiezclub FC St. Pauli und dessen Heimat, dem Millerntorstadion, hat uns bei vielen unserer Denkweisen bestärkt und zugleich auch neue Impulse mit auf dem Weg gegeben. Aber was genau nehmen wir mit vom FC St. Pauli?

 

  1. Die Marke FC St. Pauli ist das Produkt der Fans

Natürlich werden viele St. Paulianer nicht gerne über Marke und Produkt sprechen. Aber auch aus unserem Verständnis heraus ist Marke nichts Verwerfliches. Es geht um Werte, Profil, Identität und den eingeschlagenen Weg einer Gemeinschaft. Das ist Marke und das ist eben auch der FC St. Pauli. Und was bei einem Fußballclub der Fan ist, ist für Unternehmen der Kunde. Und was würde eigentlich passieren, wenn wir unsere Marke den Kunden überlassen? Wenn wir auf die Kundenwünsche eingehen und genau wissen, was geht und was nicht geht, um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit den Fans/Kunden gegenüber eher zu stärken als zu schwächen.

Unser Learning: Wenn Marken den Menschen gehören und Markenverantwortliche das verstehen, entsteht eine starke Loyalität und eine starke Gemeinschaft um diese Marke.

 

  1. Branding ermöglicht das Eintauchen in die Welt des FC St. Pauli

Wie der Clubname schon sagt, ist der FC St. Pauli mehr als nur das Millerntorstadion. Der Name trägt bereits den Stadtteil St. Pauli im Namen und liegt mitten zwischen Wohnräumen und Reeperbahn, wie ein weiteres Gebäude im Herzen des Stadtteils. Der Club ist somit allgegenwärtig im Stadtteil mit Graffitis, Stickern, Fanshops und den wehenden Totenkopffahnen an den Balkonen. Das verstärkt sich, je mehr man an das Millerntorstadion kommt. Richtig eintauchen kann man dann beim Betreten des Stadions und sofort wird einem klar, hier ist eine andere Fußballkultur zuhause. Wir sind zu Gast in den Separèes und nicht in den Logen. Die klaren politischen Statements wie „Keinen Fußball den Faschisten“ oder „Kein Mensch ist illegal“ zeigen die klare Haltung des Clubs. Das offene Stadion, welches an die englischen Stadien erinnert. Die Umkleidekabine, die zugleich auch eine Art Kneipe sein könnte. Der Spielertunnel, der nicht nur fasziniert, sondern einschüchtert. Alles rustikaler, echter und dennoch den Werten des Clubs folgend.

Unser Learning: Branding ist viel mehr als nur der normale Corporate Design-Baukasten. Es ist das gesamte Umfeld der Marke und darüber hinaus noch viel mehr. Erschaffe deine eigene Welt, in die Menschen eintauchen können.

 

  1. Die visuelle Identität ist ein Baukasten

Unseren Designern ist schnell aufgefallen, wie viele visuelle Elemente die Identität des FC St. Pauli prägen. Natürlich ist hier das offizielle Logo des Clubs zu nennen. Aber auch davon gibt es bereits mehr als nur das eine Logo. Das runde Wappen mit dem „Michel“, dann der Totenkopf, den man erst seit ein paar Jahren wieder sein Eigentum nennen darf, die Farben des Regenbogens, der die Haltung zur Vielfalt vertritt, verschiedene Typografien und natürlich viel schwarz/rot, aber auch braun/weiß. Ein spannender Mix, der durch seine gesamte Power ein starkes Einheitsbild ergibt.

Unser Learning: Die visuelle Identität kann viele einzelne Elemente beinhalten und weit über Primär- und Sekundärfarben hinausdenken. Aber es muss immer aus der eigenen Haltung heraus entstehen und auf das große Ganze einzahlen.

 

  1. Anders sein bleibt Trumpf!

Ein besonderes Beispiel, wie man andere Wege gehen, dadurch auf die eigene Marke einzahlen und so intelligente Lösungen erreichen kann, zeigt die Forderung gegenüber dem FC St. Pauli, eine Stadionecke wegen zu starker Lärmbelästigung zu schließen. Aus einer Idee und einem Kinderkrippen-Förderpaket entstand die Kita „Piraten-Nest“. Die Kita schließt die Lücke zwischen der Süd- und Haupttribüne und bietet auf rund 1.400 m² Platz für ca. 100 Kinder. Mit dieser Maßnahme schaffte es der FC St. Pauli als erster Verein, einen Kindergarten in ein Fußballstadion zu integrieren. Darüber berichtete übrigens „The New York Times“ mit dem Titel „Welcome to the Worlds Coolest Kindergarten“ und zeigt die Besonderheit dieses Schritts.

Unser Learning: Der Club hätte aus der Not heraus auch neue VIP-Logen installieren oder ein Businesscenter erschaffen können, wie es viele andere Vereine tun. Man hat aber eine andere, innovative und soziale Lösung geschaffen und beweist damit, dass Ideen intelligent und rebellisch zugleich sein können. Anders sein bleibt Trumpf!

 

  1. Haltung bewahren!

Der FC St. Pauli zeigt, wie man auch als Fußballverein eine klare, nachvollziehbare und erlebbare (politische) Haltung prägen und bewahren kann. Es sind die eigenen Werte wie „Vielfalt“ oder Werte wie „Weltoffenheit“, die man sich sogar mit der Stadt Hamburg teilt, die beim FC St. Pauli sicht- und erlebbar werden. Mit einer solchen Entscheidung zeigt man Ecken und Kanten und gefällt nicht mehr jedem. Aber Marke bzw. Markierung heißt eben auch, für klare Haltungen einzustehen und Grenzen an den richtigen Stellen zu ziehen. Es ist aber auch das Bewusstsein, für was man eben nicht stehen möchte. Und das gefällt wiederum Menschen. Man kann es nicht jedem recht machen. Wer das verstanden hat, kann klare Entscheidungen für die eigene Gemeinschaft treffen.

Unser Learning: Arbeite heraus für was du (ein-)stehen möchtest und kommunizier es klar und deutlich. Menschen suchen nach Orientierung. Marken können Orientierungsgeber sein. Wenn man es zulässt. Haltung ist Marke!

 

  1. Kreativität bedeutet neues Denken (zulassen)

Man könnte meinen, dass sich kreative Menschen nur beim FC St. Pauli treffen und austoben können. Aber es ist die Kultur des Vereins, die Kreativität fördert und zulässt. Sei es die Ideen von Fans, die das Stadion verschönern und schmücken dürfen, die Inputs von Agenturen oder Kreativen wie das „Anti-FA“-Duschgel, sowie die aktuelle Saisonkampagne, die auf Skizzenzeichnungen beruht und bestes Marketing zeigt ohne Marketing zu sein oder Input von Menschen, die einfach eigene Gedanken umsetzen wollen, so wie der entstandene „Ewald-Bienen-Honig“ der eigenen Bienenvölker im Stadion. Kreativität muss immer auf das große Ganze einzahlen und dabei Regeln brechen dürfen. Aber Kreativität ist dort, wo man sie zulässt und fördert. Das zeigt nicht zuletzt die „Millerntor-Gallery“ als echte Kreativplattform.

Unser Learning: Der FC St. Pauli ist eine kreative Marke, weil man Kreativität zulässt. Kreativität macht den Unterschied von Marken und begeistert Menschen. Sie schafft Erlebnisse und hält Marken im wahrsten Sinne des Wortes wach. Für uns eine Gegenwarts- und Zukunftsdisziplin.