Unsere fünf Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke

Stellen sie sich vor, jeder ihrer Mitarbeiter gewinnt über Nacht den Lottojackpot und wird Millionär. Wer von der Belegschaft würde nächste Woche noch zur Arbeit kommen? Wenn sie diese Frage ehrlich für sich beantworten, bekommen sie ein ungefähres Gefühl dafür, wie es um ihre Unternehmenskultur und damit auch um ihre Arbeitgebermarke steht. Je niedriger der von ihnen geschätzte Prozentsatz ausfällt, desto dringender benötigen sie eine wertschätzende Kultur im Unternehmen, die das Gegengewicht zur monetären Abhängigkeit und das Fundament für die Zufriedenheit, Loyalität und Produktivität ihrer Angestellten darstellt.

Zugegeben, dieses Gedankenexperiment ist ein wenig extrem, aber ebenso ist auch die Entwicklung des Arbeitsmarktes der letzten Jahre, zumindest in einigen Branchen. Wie wäre es stattdessen mit dem folgenden Beispiel: Sie bekommen heute die Chance, ihre Geschäfte innerhalb eines Monats durch einen Großauftrag drastisch zu erweitern. Wäre es möglich, innerhalb der nächsten Wochen hierfür die passenden Mitarbeiter zu engagieren? Oder hätten sie Schwierigkeiten, weil ihr Unternehmen noch nicht als attraktiver Arbeitgeber für talentierte Mitarbeiter wahrgenommen wird? Falls sie bei dieser Frage den Kopf hängen lassen, ist das Thema Arbeitgebermarke für sie genau richtig, denn es bietet für diese Fragestellung die richtigen Antworten. Eine authentische Arbeitgebermarke ist aus unserer Sicht für alle Unternehmen sinnvoll, die sich mehr Bewerbungen im Postfach wünschen, ganz egal aus welchen Gründen.

Zugegeben, es ist sehr unwahrscheinlich, dass all ihre Mitarbeiter im Lotto gewinnen aber der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke könnte ihr unternehmerischer Lottogewinn sein. Aus diesem Grund haben wir hier fünf wertvolle Empfehlungen aus unserer täglichen Praxis im Aufbau von authentischen Arbeitgebermarken für sie zusammengestellt:

 

  1. Eine Arbeitgebermarke lebt durch die Unternehmenskultur

Jeder Markenaufbau beruht auf der Wahrnehmung von Menschen, die mit Produkten, Leistungen oder in diesem Fall der Arbeitsumgebung verbunden sind. Die Kommunikation der Arbeitgebermarke findet also vorwiegend über den Flurfunk statt und wird von dort über die Mitarbeiter auf unterschiedlichen Wegen nach außen transportiert. Ob beim Grillabend, über die sozialen Kanäle, Bewertungsportale, Vorstellungsgespräche oder die tägliche Interaktion von Kollegen, überall wird die Kultur direkt oder indirekt weitergetragen. Die Arbeitgebermarke kann deshalb nicht einfach je nach Belieben auf der Website kommuniziert werden, wenn sie beispielsweise nicht zur gelebten Kultur im Unternehmen passt. Eine authentische Arbeitgebermarke wird von den Mitarbeitern entwickelt und von ihnen zu den potenziellen neuen Mitarbeitern kommuniziert.

Es stiftet demnach keinen Sinn, das Unternehmen im Bewerbungsgespräch als „jung und dynamisch“ zu präsentieren, wenn die gelebte Kultur eher der eines Finanzamtes gleicht. Wir empfehlen, die gewünschte Markenbotschaften von den Mitarbeitern entwickeln zu lassen, damit sie authentisch bleiben und die Identifikation der Mitarbeiter mit der Arbeitgebermarke gestärkt wird. Wenn sie nach außen gerne attraktiver auftreten möchten, als sie es gegenwärtig sind, sollten sie erst mit den Mitarbeitern gemeinsam entscheiden, welche internen Maßnahmen hierfür vollzogen werden müssen. Vielleicht benötigen ihre Büroräume nur einen neuen Anstrich und kostenlose Getränke, möglicherweise ist aber noch weitaus mehr nötig, um potenziellen Mitarbeitern die neue Arbeitgebermarke authentisch zu präsentieren.

 

  1. Arbeitgebermarke ist stark verbunden mit ihren Produkten und Leistungen

Jedes Unternehmen ist eine Marke, auch wenn sie möglicherweise noch nicht im vollen Umfang entwickelt und kommuniziert wird. Wenn sich ihre Mitarbeiter bereits sehr stark mit ihren Produkten identifizieren können und ein Gefühl des Stolzes im Alltag gelebt wird, haben sie die beste Ausgangslage für die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke im Unternehmen. Die Chance ist hier groß, dass Bewerber diesen Stolz spüren und miterleben möchten. Aber keine Sorge, wenn dies nicht der Fall sein sollte, hier kann mit etwas mehr Zeit und Einsatz einiges bewegt werden. Wichtig ist lediglich, dass sie die Markenentwicklung als Chance betrachten und dieser Aufgabe auch Aufmerksamkeit widmen. Im Anschluss wird die Arbeitgebermarke von ihrer Unternehmensmarke abgeleitet. Je mehr Vorarbeit sie also bei der Markenentwicklung geleistet haben, desto leichter fällt die Ergänzung des Employer Brandings.

 

  1. Der Aufbau der Arbeitgebermarke geht nicht von heute auf morgen

Die erfolgreiche Markenentwicklung ist das Ergebnis eines umfassenden Prozesses und eines anschließend stattfindenden Wahrnehmungswandels bei Mitarbeitern, Kunden und Partnern. Dieser Entwicklungs- und Umsetzungsprozess benötigt unserer Erfahrung nach mindestens 12 Monate eher noch 2-3 Jahre und ist stark abhängig von der bisher getätigten Vorarbeit. Natürlich kann die Marke nach außen schon innerhalb weniger Wochen im neuen Glanz erstrahlen, wenn die internen Hausaufgaben bereits abgeschlossen sind, das ist allerdings nur der „Fassadenanstrich“ und aus unserer Perspektive lediglich der letzte Baustein der Entwicklung einer authentischen Arbeitgebermarke. Denn die tatsächlich gelebte Kultur entscheidet letztlich über die Einhaltung der Versprechen, die sie über die Marketingkanäle nach außen tragen. Das erfolgreiche Onboarding gelingt nur, wenn das Team die Realität wiederspiegelt, die sie nach außen projizieren. Wenn sie ihre Arbeitgebermarke also in Richtung Familienfreundlichkeit positionieren, sollten intern auch die notwendigen Instrumente zur Verfügung stehen, sonst haben sie den neuen Kollegen zu viel versprochen und die Einarbeitung wird nicht so klappen, wie gedacht.

 

  1. Die Arbeitgebermarke sollte von innen heraus entstehen

Sobald die Geschäftsführung beschließt, eine Markenagentur wie uns als Begleiter zu engagieren oder den Markenprozess selbst anzustoßen, sollte das Team informiert und auf diesem Weg von Beginn an mitgenommen werden. Die Belegschaft weiß am besten, welche Kultur im Unternehmen gelebt wird und kann diese in gezielten Workshops detailliert zu Papier bringen. Hierzu zählen vor allem die gelebten Werte und die kulturellen Rituale, die sich über die Jahre hinweg gebildet haben.

Ein weiterer Vorteil ist die Wertschätzung, die entsteht, wenn Mitarbeiter aktiv an Entwicklungsprozessen und Entscheidungen beteiligt sind. Damit ist die Akzeptanz der entwickelten Arbeitgebermarke schon von Anfang an viel höher. Wir raten übrigens davon ab, diesen Prozess ausschließlich in der Führungsetage durchzuführen und im Anschluss die Mitarbeiter lediglich über die Ergebnisse zu unterrichten. Aus unserer Erfahrung ist die Akzeptanz dieser Markenentwicklung sehr gering und es entsteht eher Unmut als Freude oder Motivation.

 

  1. Es gibt keine Alternative zur bewussten Gestaltung einer Arbeitgebermarke

Wenn man sich die aktuelle Lage nochmals verdeutlicht, gibt es für die Unternehmen der Zukunft keine Alternative, als sich um ihre Unternehmenskultur und ihren Menschen im Unternehmen zu kümmern. Denn wer den Menschen vergisst, wird eben vom Menschen vergessen werden. Dann haben wir tatsächlich Personal und 8-Stunden-Denker, anstatt engagierte und motivierte Menschen, die Stolz im Sinne des Unternehmens denken und handeln. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke geschieht im direkten Bezug zum Aufbau oder der Pflege der Unternehmenskultur. Und wie jede starke Struktur und jedes starke Fundament, benötigt auch eine Unternehmenskultur Zeit und Geduld. Weil es eben kein fertiges Produkt ist, welches man einkaufen kann. Eher ist es ein fortlaufender Prozess. Aus eigener Erfahrung können wir jedoch mit Nachdruck raten: Einfach anfangen. Denn Rückblickend ist es gar nicht so schwer.